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화장품 좀 사본 사람이라면 이번 순위도 뻔하다고 생각했을 거다. 올리브영이 또 1위. 놀랄 일도 아니다. 그런데 이 숫자를 “올리브영이 제일 잘 팔린다”는 뜻으로 읽는다면, 그건 절반만 맞는 얘기다. 2위 미샤의 지수가 한 달 만에 반토막 가까이 빠졌다는 사실은 잘 안 알려졌는데, 이게 왜 그런지는 중반부에 풀어보겠다.
브랜드평판지수, 매출표가 아니라 여론계였다
한국기업평판연구소가 매달 내놓는 이 조사는 이름부터 헷갈리게 돼 있다. “브랜드평판”이라고 하면 다들 매출이나 시장점유율을 떠올리는데, 실제로 이 지수는 참여지수, 미디어지수, 소통지수, 커뮤니티지수, 사회공헌지수 다섯 개를 합쳐서 만든다. 온라인에서 사람들이 그 브랜드를 얼마나 언급하고, 검색하고, 댓글을 달고, 커뮤니티에서 얘기하느냐를 데이터로 긁어모은 값이라는 얘기다.
이번 조사는 2026년 8월 3일부터 9월 3일까지 한 달치 화장품 전문점 브랜드 빅데이터 1317만 2532건을 훑었다. 지난 8월 조사가 1385만 4044건이었으니 전체 데이터량 자체는 4.92% 줄었다. 업계 전체의 온라인 언급량이 살짝 식었다는 뜻인데, 이 흐름 안에서 각 브랜드가 어떻게 움직였는지가 진짜 볼 지점이다.
예를 들어 주말에 강남 어느 올리브영 매장에 들러 립밤 하나 사려고 계산대 앞에 5분 넘게 줄을 섰다고 해보자. 그 줄, 그 혼잡함은 이 지수에 잡히지 않는다. 지수가 재는 건 매장 안의 풍경이 아니라 그 브랜드를 두고 온라인에서 오간 말들의 총량이다. 오프라인 체감과 이 순위표가 늘 일치하는 건 아니라는 얘기다.
8월과 9월 사이, 13개 브랜드 순위표가 이렇게 움직였다
이번 조사 대상은 올리브영, 미샤, 이니스프리, 더페이스샵, 스킨푸드, 토니모리, 네이처리퍼블릭, 비욘드, 홀리카홀리카, 더샘, 잇츠스킨, 아리따움, 에뛰드하우스까지 13곳이다. 9월 순위는 이렇게 나왔다.
- 올리브영 — 브랜드평판지수 6,762,207 (전월 대비 2.38% 상승)
- 미샤 — 1,431,871 (전월 대비 39.18% 하락)
- 이니스프리 — 1,359,831 (전월 대비 9.18% 하락)
- 더페이스샵 — 894,937 (전월 대비 5.02% 하락)
- 스킨푸드 — 619,022 (전월 대비 121.26% 상승)
- 토니모리
- 네이처리퍼블릭
- 비욘드
- 홀리카홀리카
- 더샘
- 잇츠스킨
- 아리따움
- 에뛰드하우스
순위만 보면 별 사건 없어 보이는데, 증감률을 나란히 놓으면 얘기가 달라진다. 1위는 소폭 오르고, 2위와 3위는 각각 40%에 가깝게, 9% 넘게 빠졌다. 반면 5위 스킨푸드는 지수가 두 배 넘게 뛰었다. 한 달 사이에 이 정도 낙폭과 상승폭이 동시에 나온다는 건, 이 지표가 생각보다 훨씬 변동성이 크다는 뜻이잖아.
올리브영·미샤·이니스프리, 지수를 쪼개보면 격차가 다르게 보인다
1위와 2위 사이의 총점 차이는 5배가 넘는다. 근데 그 격차가 다섯 개 세부 지수에서 골고루 나는 게 아니다. 어디서 벌어지고 어디서는 오히려 좁혀지는지 표로 보면 더 명확하다.
| 지수 | 올리브영 | 미샤 | 이니스프리 |
|---|---|---|---|
| 참여지수 | 2,591,290 | 55,159 | 91,650 |
| 미디어지수 | 1,061,695 | 47,630 | 80,021 |
| 소통지수 | 1,189,392 | 676,147 | 598,205 |
| 커뮤니티지수 | 1,892,351 | 648,840 | 587,476 |
| 사회공헌지수 | 27,479 | 4,095 | 2,479 |
참여지수와 미디어지수만 놓고 보면 올리브영과 미샤·이니스프리의 격차는 20배, 30배 수준으로 벌어진다. 반면 소통지수와 커뮤니티지수는 3배 안팎으로 좁혀진다. 미샤와 이니스프리의 총점은 3위 안에서 소통·커뮤니티 지수가 떠받치고 있다는 뜻이다. 이 두 지수는 검색량·언급량보다는 실제 소비자들이 댓글이나 후기, 커뮤니티 게시글로 남긴 반응에 가깝다.
사회공헌지수는 다섯 개 지수 중 가장 비중이 작다. 올리브영조차 27,479로, 전체 680만대 지수 안에서는 0.4%도 안 된다. 이 항목이 순위를 뒤집는 변수는 아니라는 얘기고, 그만큼 브랜드평판지수의 실체는 결국 참여·미디어·소통·커뮤니티 네 지수의 합이라고 봐도 된다.
이 격차, 매장 형태가 다른 탓도 크다
다들 올리브영, 미샤, 이니스프리를 같은 링 위의 선수로 보는데, 사실 이 셋은 애초에 체급이 다른 경기를 뛰고 있다. 올리브영은 한 매장 안에 수백 개 브랜드를 들여놓는 헬스앤뷰티(H&B) 스토어다. 미샤와 이니스프리는 자기 이름 하나만 걸고 승부하는 원브랜드샵이다. 소비자가 온라인에서 “올리브영”을 언급할 때는 그 안에서 산 립스틱, 세럼, 마스크팩 브랜드까지 전부 딸려 올라온다는 얘기다.
참여지수와 미디어지수에서 올리브영이 압도적으로 벌어지는 이유도 여기 있다. 헤어롤 하나를 사도, 향수 샘플 하나를 받아도 “올리브영에서 샀다”는 언급이 붙는다. 반면 미샤나 이니스프리는 자기 브랜드 제품을 직접 언급해야만 지수에 잡힌다. 유통 채널과 제조사 브랜드를 같은 표에 놓고 비교하는 것 자체가, 사실 처음부터 기울어진 저울이었던 셈이다.
그렇다고 이 조사가 무의미하다는 얘기는 아니다. “화장품 전문점”이라는 카테고리 안에서 소비자 관심이 어디로 쏠리는지는 여전히 유효한 지표다. 다만 1위와 2위의 격차 5배를 “올리브영이 미샤보다 5배 잘 팔린다”로 옮겨 읽으면 곤란하다는 얘기다.
이 순위표, 소비자로선 어디까지 봐야 할까
이 조사 결과를 보고 “어디 화장품 매장에 가볼까” 고민하는 사람이라면 사실 여기까지만 봐도 된다. 1위는 여전히 올리브영이고, 그 격차는 압도적이다. 매장 접근성이나 브랜드 다양성 측면에서 굳이 이 순위를 뒤집을 이유는 지금으로선 없다.
반면 “왜 미샤랑 스킨푸드가 이렇게 정반대로 움직였나”가 궁금한 사람이라면 다음 항목이 핵심이다. 이 지수가 매출과 무관한 여론 지표라는 걸 이해하고 나면, 저 낙폭과 상승폭이 브랜드의 실제 사업 상황과 얼마나 겹치고 얼마나 안 겹치는지가 궁금해질 수밖에 없다.
미샤는 왜 반토막 났고, 스킨푸드는 왜 두 배 넘게 뛰었나
정확히 어떤 이슈가 미샤의 언급량을 끌어내렸는지는 이 조사 데이터만으로는 특정하기 어렵다. 다만 구조는 짚을 수 있다. 미샤의 이번 총점 1,431,871 가운데 참여지수와 미디어지수를 합쳐도 10만 안팎이고, 나머지는 대부분 소통·커뮤니티 지수다. 이 두 지수가 큰 폭으로 흔들리면 전체 총점도 그만큼 출렁인다는 뜻이다. 전월 지수가 2,354,384였다는 걸 감안하면, 8월에 유독 소통·커뮤니티 지수가 크게 부풀어 있었을 가능성이 높고, 9월엔 그 반동이 왔다고 보는 게 합리적이다.
스킨푸드 쪽은 반대 방향으로 같은 패턴이다. 전월 279,768에서 이번 619,022로 뛰었는데, 참여지수(33,527)와 미디어지수(29,193)는 여전히 작은 편이고 커뮤니티지수(321,886)가 전체를 끌어올렸다. 5위라는 순위 자체는 크게 달라지지 않았지만, 증가율만 놓고 보면 13개 브랜드 중 가장 눈에 띄는 변화다. 다만 이게 신제품 출시나 가격 이벤트 같은 특정 계기 때문인지, 아니면 특정 커뮤니티에서 우연히 언급이 몰린 결과인지는 이 조사 하나로는 판단이 안 선다.
여기서 확인해둘 게 있다. 이런 지수는 브랜드가 뭘 잘해서 오르기도 하지만, 논란이나 이슈로 언급량이 몰려도 똑같이 오른다. 좋은 얘기든 나쁜 얘기든 온라인에서 오간 총량으로 잡히는 구조라서다. 그러니 지수가 뛰었다고 무조건 “잘 나가는 신호”로 읽는 것도, 빠졌다고 “망하는 신호”로 읽는 것도 성급하다.
원브랜드샵들은 왜 이렇게 자주 휘청거릴까?
미샤, 이니스프리, 더페이스샵, 스킨푸드 — 이 이름들, 2010년대 초반엔 명동과 홍대 골목마다 간판이 걸려 있었다. 한 브랜드가 매장 하나를 통째로 쓰던 시절이다. 그런데 그 이후로 올리브영 같은 멀티브랜드 매장이 세를 불리면서, 원브랜드샵들은 매장 수 자체를 크게 줄였다. 지금은 오프라인보다 온라인 채널이나 편의점, 다이소 같은 새로운 유통망으로 옮겨간 브랜드가 많다.
이 구조가 브랜드평판지수에도 그대로 반영된다. 매장이 적으면 오프라인에서 자연스럽게 생기는 언급 자체가 줄어든다. 대신 온라인 커뮤니티나 SNS에서의 반응 하나하나가 전체 지수에서 차지하는 비중이 커진다. 표본이 작을수록 변동폭이 커지는 건 통계에서 흔한 얘기고, 미샤와 스킨푸드가 한 달 만에 각각 -39%, +121%를 찍은 것도 이 연장선에서 보는 게 맞다.
반대로 올리브영은 매장 수 자체가 워낙 많고 언급 소스도 다양해서, 어느 한 이슈 하나로 지수가 요동칠 확률이 낮다. 2.38%라는 완만한 상승폭이 그 방증이다. 규모가 큰 브랜드일수록 지수가 안정적으로 움직이고, 규모가 작을수록 출렁임이 크다는 게 이번 13개 브랜드 데이터에서 반복적으로 확인되는 패턴이다.
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5위 밖 8개 브랜드, 왜 순위만 있고 숫자는 안 보여줄까
이번 조사에서 순위와 지수가 함께 공개된 건 1위 올리브영부터 5위 스킨푸드까지다. 6위 토니모리부터 13위 에뛰드하우스까지는 순서만 나오고 정확한 지수는 나오지 않았다. 브랜드평판 조사가 매달 반복되면서 흔히 보이는 방식인데, 상위권 몇 곳의 등락을 숫자로 보여주고 나머지는 순위표로만 처리하는 식이다.
그렇다고 6위 아래를 그냥 무시해도 되느냐면 그건 아니다. 참여지수와 미디어지수에서 올리브영이 압도적으로 앞서고, 미샤·이니스프리·더페이스샵·스킨푸드까지 5개 브랜드가 소통·커뮤니티지수 중심으로 순위를 다투는 구조라면, 6위 밑으로도 비슷한 패턴이 이어질 가능성이 크다. 매장 수가 줄어든 브랜드일수록 언급량 자체가 작아서, 지수를 공개했어도 서로 몇만 단위 차이로 촘촘하게 붙어 있었을 확률이 높다는 얘기다.
토니모리, 네이처리퍼블릭, 비욘드, 홀리카홀리카, 더샘, 잇츠스킨, 아리따움, 에뛰드하우스. 이름은 다 낯익은데 요즘 매장을 마지막으로 본 게 언제인지 떠올려보면 대답이 쉽게 안 나오는 브랜드도 섞여 있을 거다. 그 낯섦 자체가 이미 답이다. 오프라인 매장이 줄어든 만큼 온라인 언급량도 함께 줄었고, 그 결과가 지수 대신 순위 한 줄로만 남은 셈이다.
이 지수, 실제 소비자 선택에 얼마나 영향을 줄까
많이들 브랜드평판지수를 그 회사의 매출 순위나 인기 순위와 같은 걸로 알고 있는데, 실제로는 온라인에서 오간 언급량과 반응의 합계에 가깝다. 매장이 얼마나 붐비는지, 실제로 얼마나 팔리는지는 이 지수만으로는 알 수 없다.
이 오해가 무서운 이유는, 지수 하나로 브랜드의 실제 체력을 판단하려는 사람들이 은근히 많아서다. 예를 들어 화장품 창업이나 편집숍 입점을 고민하는 사람이 이 순위표만 보고 “미샤가 밀리고 있으니 피하자”고 판단한다면 성급한 결론일 수 있다. 미샤의 총점이 빠진 건 언급량이 줄었다는 뜻이지, 실제 오프라인 매출이나 회원 수가 그만큼 줄었다는 얘기는 아니다.
구창환 소장이 이번 조사에서 밝힌 세부 흐름을 보면 이 점이 더 선명해진다. 화장품 전문점 카테고리 전체로 보면 브랜드소비 지수는 3.51% 올랐고 브랜드이슈 지수도 4.09% 올랐다. 반면 브랜드소통은 0.33%, 브랜드확산은 15.02%, 브랜드공헌은 12.53% 각각 떨어졌다. 소비와 이슈는 늘고 확산과 공헌은 주는 이 엇갈림 자체가, 업계 전체 데이터량이 줄어드는 와중에도 소비자들의 실제 관심은 완전히 식지 않았다는 신호로 읽을 수 있다.
이 순위표, 실제로 뭘 할 때 참고하면 될까 — 예를 하나 들면
예를 들어 지방 소도시에 화장품 편집숍을 새로 열지, 특정 브랜드 대리점을 낼지 고민하는 사람이 있다고 해보자. 이 사람이 이번 순위표만 보고 “올리브영이 압도적이니 무조건 올리브영 계열로 가자”고 결론 내린다면, 그건 지수를 잘못 읽은 거다. 올리브영은 개별 브랜드가 아니라 수백 개 브랜드를 모아 파는 유통 플랫폼이라, 개인이 브랜드 대리점처럼 낼 수 있는 형태가 아니다.
반대로 이 사람이 미샤나 이니스프리 같은 원브랜드샵 창업을 고려한다면, 이번 지수보다는 최근 2~3개월의 소통지수·커뮤니티지수 흐름을 같이 봐야 한다. 이번 달 미샤처럼 한 달 만에 39% 빠지는 브랜드도 있는 걸 보면, 단월 지수 하나로 그 브랜드의 온라인 반응이 좋다 나쁘다를 판단하는 건 위험하다. 최소 서너 달치를 이어보고 추세가 계속 내려가는지, 아니면 이번처럼 튀는 달이 있었을 뿐인지를 가려야 한다.
소비자 입장에서 이 표를 쓰는 방법은 훨씬 단순하다. “요즘 사람들이 온라인에서 어느 브랜드 얘기를 많이 하나”를 참고하는 용도면 충분하다. 신제품이 궁금할 때 어느 브랜드 계정이나 커뮤니티를 먼저 찾아볼지 정하는 정도로 쓰면 되고, 그 이상의 투자·창업 판단 근거로 쓰기엔 이 지수 하나로는 부족하다.
결국 이 표는 “결론”이 아니라 “출발점”에 가깝다. 어느 브랜드가 요즘 온라인에서 시끄러운지 감을 잡은 다음, 실제로 그 브랜드 매장에 들러보거나 후기를 몇 개 더 찾아보는 손품을 한 번 더 얹어야 완성되는 자료라는 얘기다.
다이소 뷰티, 무신사 뷰티 같은 신흥 채널은 왜 이 순위표에 없을까?
이번 조사 대상은 올리브영을 포함해 전부 13곳, 그것도 대부분 2000년대~2010년대에 자리 잡은 로드샵 계열이다. 요 몇 년 사이 화장품을 사는 창구로 떠오른 다이소의 초저가 뷰티 코너나, 온라인 편집숍 무신사 뷰티 같은 채널은 이 조사에 아예 포함되지 않는다. “화장품 전문점” 카테고리 자체가 처음부터 전통적인 매장형 브랜드로 한정돼 있어서다.
그러니 이 순위표를 “지금 한국 화장품 유통 전체 지도”로 확대해석하면 안 된다. 정확히는 “H&B 스토어와 원브랜드샵끼리의 경쟁 구도”를 보여주는 지표에 가깝다. 다이소 화장품이나 온라인 편집숍의 성장세는 이 데이터 밖에서 따로 벌어지고 있는 얘기고, 그 채널들이 로드샵 브랜드들의 온라인 언급량을 어느 정도 빨아가고 있을 가능성도 배제하기 어렵다. 미샤·이니스프리 같은 브랜드의 지수가 계속 예전만 못한 배경에는, 순위표 밖에 있는 이 경쟁자들의 존재도 어느 정도 얹혀 있다고 보는 게 자연스럽다.
매달 똑같은 포맷 기사가 쏟아지는 이유, 따로 있다
이번 조사 결과, 포털에 검색해보면 제목만 살짝 다른 기사가 여러 매체에서 동시에 뜬다. “1위 올리브영, 2위 미샤, 3위 이니스프리”라는 문구가 토씨만 바꿔가며 반복되는 식이다. 이게 우연이 아니다. 한국기업평판연구소가 매달 정기적으로 배포하는 자료를 여러 매체가 거의 그대로 받아쓰기 때문에 생기는 현상이다.
다들 이런 기사를 보면 “화제라서 여러 곳에서 다뤘나 보다”라고 생각하기 쉬운데, 실제로는 반대에 가깝다. 화제성이 커서 여러 매체가 취재 경쟁을 벌인 게 아니라, 매달 같은 시점에 같은 자료가 나오고 그걸 각 매체가 자기 사이트용으로 제목만 바꿔 올리는 구조다. 그러니 “몇 개 매체가 다뤘다”는 사실 자체를 화제성의 증거로 읽는 것도 조심할 필요가 있다.
이게 나쁘다는 얘기는 아니다. 데이터 자체는 매달 꾸준히 쌓이는 자료고, 화장품 전문점 시장의 흐름을 가늠하는 참고 지표로는 쓸모가 있다. 다만 “여러 매체가 동시에 보도했다”는 사실과 “그만큼 중요한 사건이다”는 판단은 별개라는 것 정도는 짚고 넘어가야 한다. 매달 나오는 정기 자료라는 걸 알고 보면, 이번 달 수치도 훨씬 담담하게 읽힌다.
다음 달 지수를 흔들 변수는 이미 정해져 있다
매년 이맘때 화장품 업계는 추석 선물세트 시즌으로 한 차례 반짝 이슈가 생긴다. 로드샵 브랜드들은 매년 이 시기에 스킨케어 세트나 핸드크림 패키지를 내놓고 언급량을 끌어올리는 패턴을 반복해왔다. 스킨푸드의 이번 급등이 선물세트 사전 마케팅과 맞물린 결과인지는 이 조사만으로 단정할 수 없지만, 다음 달 조사에서 비슷한 흐름이 로드샵 브랜드 여럿에서 동시에 나타난다면 계절 요인이라는 설명이 더 설득력을 얻을 것이다.
또 하나 지켜볼 변수는 미샤의 반등 여부다. 39% 하락은 한 달 사이의 낙폭치고는 꽤 크다. 만약 다음 조사에서도 하락세가 이어진다면 단순한 반동을 넘어서는 신호로 봐야 하고, 반대로 곧바로 반등한다면 이번 9월 수치는 일시적 조정에 가까웠다는 뜻이 된다. 순위표 하나만 보고는 답이 안 나오고, 최소 두세 달치를 이어 봐야 판단이 서는 영역이다.
앞으로 판도, 올리브영 독주가 계속될 거라 보기엔 이르다
지금 흐름만 보면 올리브영의 1위는 당분간 흔들리지 않을 것처럼 보인다. 참여지수만 259만이 넘는데, 2위 미샤의 참여지수는 5만 5천 수준이다. 격차가 이 정도면 다음 달 조사에서도 순서가 바뀔 가능성은 낮다.
그런데 정작 흥미로운 건 1위 내부에도 약점이 있다는 점이다. 올리브영의 사회공헌지수는 27,479로, 전체 지수에서 차지하는 비중이 가장 작다. 압도적 1위 브랜드라도 이 항목만 놓고 보면 그렇게 두드러지지 않는다는 얘기다. 그리고 미샤·이니스프리·스킨푸드처럼 순위 2~5위권이 매달 이렇게 큰 폭으로 출렁인다는 건, 이 시장의 “2등 자리”가 생각보다 훨씬 유동적이라는 뜻이기도 하다.
결국 이번 조사에서 진짜 눈여겨볼 대목은 1위 올리브영의 견고함이 아니라, 그 아래 순위들의 불안정함이다. 1위 브랜드는 매달 비슷한 자리를 지키는데, 나머지 브랜드들은 언급량 하나로 순위가 요동친다. 다음 달 조사에서 스킨푸드의 상승세가 이어질지, 아니면 미샤처럼 반짝 반등 후 다시 가라앉을지가 이 순위표에서 진짜 지켜볼 지점이다. 1위 자리싸움이 아니라 2위 자리싸움이 이 조사의 진짜 관전 포인트라는 거다.
