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협찬받고 글 쓸 때 “유료광고” 표시를 안 하면 진짜 과태료가 나오나요? 체험단 모집 글을 보다가, 혹은 처음 인플루언서한테 제품을 보내고 나서 이 질문을 검색창에 쳐본 분들이 많을 거예요. 답부터 말하면 벌금이 나가는 쪽과 안 나가는 쪽이 갈려요. 그 갈리는 자리가 어디인지는 아래 표 다음부터 하나씩 풀어볼게요.
여기서 많이들 착각하는 게 하나 있어요. “돈을 안 받고 제품만 받았으니 광고가 아니다”라고 생각하는 거요. 표시 의무는 현금이 오갔는지가 아니라 경제적 대가가 있었는지로 갈려요. 제품을 공짜로 받은 것도 대가예요. 이 원칙 하나만 잡아도 헷갈릴 일이 절반은 줄어요.
대가를 받았는데 표시가 없으면 그게 뒷광고예요
공정거래위원회는 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」이라는 기준을 두고 있어요. 이름은 길지만 핵심은 짧아요. 광고주와 추천인(체험단, 인플루언서, 블로거) 사이에 경제적 이해관계가 있으면 그 사실을 소비자가 알아볼 수 있게 밝혀야 한다는 거예요.
경제적 이해관계에 들어가는 게 생각보다 넓어요. 원고료 같은 현금은 당연하고, 무료로 받은 제품, 할인 쿠폰, 식사 제공, 숙박권, 수수료를 받는 제휴 링크, 심지어 “다음 협업 우선권” 같은 약속도 포함돼요. 광고주가 뭔가를 줬고 그게 콘텐츠에 영향을 줄 수 있으면 다 해당한다고 보면 편해요.
반대로 내 돈 주고 산 제품을 아무 조건 없이 후기 쓰는 건 표시 대상이 아니에요. 그런데 이 경우에도 “내돈내산”을 굳이 강조하면서 실제로는 협찬을 받았다면, 그건 표시 누락보다 무거운 기만 광고로 넘어가요.
과태료는 인플루언서가 아니라 광고주에게 갑니다
이게 가장 많이 잘못 알려진 부분이에요. “내가 표시를 안 했으니 나한테 벌금이 나오겠지” 하고 걱정하는 체험단 참여자가 많은데, 표시광고법상 제재 대상은 원칙적으로 사업자, 즉 광고주예요. 인플루언서는 법이 정의하는 사업자가 아닌 경우가 대부분이라 직접 제재를 받는 구조가 아니에요.
그래서 부업으로 체험단을 하는 쪽과, 마케팅을 맡기는 사업자 쪽의 위험 크기가 완전히 달라요. 광고주 입장에서는 인플루언서 20명한테 제품을 뿌렸는데 그중 몇 명이 표시를 빼먹으면 그 책임이 본인에게 돌아와요. 대행사를 끼고 진행해도 마찬가지예요. 최종 광고주가 지워지는 게 아니거든요.
다만 부업 쪽도 완전히 무풍지대는 아니에요. 플랫폼 계정 제재, 체험단 업체와의 계약 해지, 원고료 반환 청구, 그리고 뒤에서 다룰 세금 문제가 따로 붙어요. 실제로 체감하는 손해는 이쪽이 더 빠르게 옵니다.
표시만 하면 끝이 아니라 어디에 어떻게 넣었는지를 봐요
표시 문구를 넣긴 넣었는데 인정이 안 되는 사례가 꽤 많아요. 기준이 되는 건 소비자가 본문을 읽기 전에 알아챌 수 있느냐예요. 아래 네 가지 조건을 같이 보세요.
| 조건 | 인정되는 형태 | 문제가 되는 형태 |
|---|---|---|
| 위치 | 제목 또는 본문 시작 부분 | 글 맨 아래, 더보기 안쪽, 댓글 |
| 표현 | “유료 광고”, “○○으로부터 제품을 제공받았습니다” | “체헐맨”, “일주일 잘 썼어요”, 이모티콘만 |
| 가시성 | 본문과 같은 크기, 대비되는 색 | 배경과 같은 색, 아주 작은 글씨 |
| 언어 | 한국어 소비자 대상이면 한국어 | 한국 계정에 영어 해시태그만 |
해시태그로 처리할 때도 순서가 중요해요. 해시태그를 서른 개 달아놓고 그 사이에 표시 문구를 끼워 넣으면 더보기에 가려져요. 첫 줄에 두는 게 안전해요.
영상이라면 조건이 하나 더 붙어요. 영상 설명란에만 적어두는 건 부족하고, 영상 안에서도 반복적으로 보이거나 들리게 해야 해요. 중간부터 본 사람도 알 수 있어야 한다는 뜻이거든요. 라이브 방송은 중간중간 말로 다시 언급하는 방식이 쓰여요.
다음 중 표시 의무를 지킨 것은? ① 인스타 게시물 맨 아래 “#체헐” 해시태그 ② 블로그 제목 옆 “(유료광고)” ③ 유튜브 설명란 세 번째 줄에 “협찬” ④ 영상 마지막 3초에 자막으로 “제공받음”
②번이에요. 나머지는 전부 위치나 지속성에서 걸려요. ①은 아래쪽이라 가려지고 축약어라 뜻이 안 통해요. ③은 설명란 더보기 안쪽이고 영상 안에는 없어요. ④는 마지막 3초라 중간에 이탈한 시청자가 못 봐요. 표시는 먼저, 크게, 알아듣는 말로가 원칙이에요.
플랫폼의 협찬 표시 기능만 켜면 끝나나요?
요즘은 플랫폼마다 협찬용 스위치가 따로 있어요. 인스타그램은 브랜디드 콘텐츠 라벨, 유튜브는 업로드 과정에서 체크하는 유료 프로모션 항목이 그거예요. 켜두면 게시물 위쪽이나 영상 초반에 문구가 자동으로 붙어요. 그래서 “기능 켰으니 됐다” 하고 본문에는 아무것도 안 쓰는 경우가 생겨요.
문제는 이 라벨이 보이는 방식을 내가 통제하지 못한다는 점이에요. 앱에서는 상단에 뜨는데 웹 브라우저로 열면 위치가 달라지기도 하고, 캡처나 재공유를 거쳐 퍼질 때는 라벨이 같이 따라가지 않기도 해요. 게다가 플랫폼 UI는 개편되면 그만이에요. 지난달에 잘 보이던 자리가 이번 업데이트에서 접힐 수 있어요.
광고주 입장에서는 증빙 문제도 걸려요. 나중에 자료를 낼 때 본문 첫 줄에 박힌 문장은 캡처 한 장으로 끝나는데, 플랫폼 라벨은 “켰다”는 걸 화면으로 남기기가 애매해요. 기능은 켜되 본문 첫 줄 문구도 같이 넣는 게 손해 볼 일 없는 조합이에요. 두 번 들어가서 지저분하다는 이유로 본문 쪽을 빼는 경우가 있는데, 그 한 줄이 방패 역할을 해요.
협찬 계약서에 이 조항이 없으면 나중에 싸웁니다
제품만 보내고 카톡으로 “잘 부탁드려요” 하고 끝내는 경우가 정말 많아요. 그런데 표시 누락으로 문제가 생겼을 때 누가 책임지는지가 아무 데도 안 적혀 있으면 광고주가 혼자 뒤집어쓰게 돼요. 계약서든 발주서든 문서 한 장은 남겨야 해요.
- 표시 의무 조항: “게시물 제목 또는 본문 최상단에 경제적 대가 제공 사실을 한국어로 명시한다”까지 문장으로 박아두기
- 표시 문구 지정: 광고주가 쓸 문구를 직접 정해서 주기. 알아서 하라고 하면 축약어가 나와요
- 게시 유지 기간: 최소 유지 기간(예: 6개월)과 삭제 시 원고료 반환 조건
- 수정 요청권: 표시가 누락됐을 때 광고주가 수정을 요청하고, 일정 시간 안에 반영하지 않으면 계약 해지
- 손해배상 분담: 인플루언서의 표시 누락으로 광고주가 제재를 받으면 구상권을 행사할 수 있다는 조항
- 원고료 지급 방식: 금액, 지급일, 원천징수 여부. 여기가 비어 있으면 세금 문제가 생겨요
- 2차 활용 범위: 광고주가 그 콘텐츠를 자사 채널이나 상세페이지에 쓸 수 있는지, 기간은 언제까지인지
한 가지만 더 챙기면 좋은 게 실제 사용 여부예요. 써보지도 않고 쓴 후기는 표시를 제대로 했더라도 거짓·과장 광고로 넘어갈 수 있어요. “제품을 직접 사용한 뒤 본인의 경험에 기반해 작성한다”는 문장을 넣어두면 광고주 쪽 방어선이 하나 늘어나요.
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리뷰 적립금도 대가라서 쇼핑몰 쪽이 제일 늦게 알아요
인플루언서한테 제품 보내는 것만 협찬이라고 생각하기 쉬운데, 자사몰이나 스마트스토어에서 굴리는 리뷰 이벤트도 같은 줄에 서 있어요. 텍스트 리뷰 500원, 포토 리뷰 1,000원, 한 달 뒤 재구매 쿠폰. 금액이 작아도 대가는 대가예요. 그 적립금을 받고 쓴 후기가 마치 자발적인 구매 후기처럼 보이면 소비자가 오해할 여지가 생기죠.
그래서 리뷰 이벤트를 돌린다면 적립금을 준다는 사실이 상품 페이지나 이벤트 공지에 드러나 있어야 해요. 더 위험한 쪽은 따로 있어요. 적립금을 걸어 리뷰를 모은 다음 별점 낮은 것만 골라 지우거나 노출에서 빼는 운영이요. 이건 표시 누락이 아니라 소비자를 속이는 쪽으로 성격이 바뀌어요.
제휴 링크도 같은 원리예요. 링크를 타고 구매가 일어나면 수수료를 받는 구조라면, 그 사실을 링크 근처에서 알 수 있게 써야 해요. 글 맨 아래 작은 글씨로 몰아두면 앞에서 본 ‘위치’ 조건에 걸려요. 쿠팡이든 다른 제휴든 구조는 같아요.
신고는 어디서 어떻게 들어오나요?
뒷광고 신고는 공정거래위원회 홈페이지의 신고 창구를 통해 접수돼요. 소비자가 직접 넣기도 하고, 경쟁 업체가 넣기도 해요. 후자가 생각보다 많아요. 같은 카테고리에서 경쟁하는 쪽이 상대 브랜드의 체험단 게시물을 모아두는 경우가 있거든요.
접수될 때 보통 캡처 화면, 게시물 주소, 협찬 정황이 같이 들어와요. 그래서 게시물을 나중에 지워도 안심할 수 없어요. 이미 저장된 상태로 접수되면 삭제 여부와 무관하게 절차가 진행돼요.
조사가 시작되면 광고주에게 자료 요청이 와요. 이때 계약서, 제품 발송 내역, 원고료 지급 내역, 게시물 목록을 정리해서 내야 하는데, 평소에 관리가 안 돼 있으면 이 단계에서 시간과 비용이 크게 나가요. 체험단을 돌릴 때 엑셀 한 장이라도 만들어 두는 이유가 여기 있어요.
표시 하나 빠졌을 때 실제로 나가는 돈
여기가 앞에서 미뤄둔 부분이에요. 과태료라는 단어 때문에 “몇십만원 내고 끝나겠지” 하고 생각하기 쉬운데, 표시광고법 위반의 제재는 과태료 하나로 끝나는 구조가 아니에요. 단계가 나뉘어 있어요.
| 단계 | 내용 | 사업자 체감 부담 |
|---|---|---|
| 경고·시정권고 | 표시를 고치라는 요구 | 낮음, 인건비 수준 |
| 시정명령 | 위반 행위 중지 명령 | 중간, 진행 중 캠페인 중단 |
| 공표명령 | 위반 사실을 알리도록 하는 명령 | 높음, 브랜드 신뢰 타격 |
| 과징금 | 관련 매출액 기준 부과 | 매우 높음, 매출 비례 |
핵심은 과징금이 정액이 아니라 관련 매출액에 비례한다는 점이에요. 똑같이 표시를 빼먹어도 그 캠페인으로 얼마나 팔았느냐에 따라 숫자가 달라져요. 체험단 20명한테 30만원씩 총 600만원을 썼는데, 그 캠페인 기간에 관련 제품이 1억원어치 팔렸다면 기준이 되는 건 600만원이 아니라 1억원 쪽이에요.
그리고 실제로 더 아픈 건 금전 제재가 아닌 경우가 많아요. 공표명령이 떨어지면 브랜드 검색 결과에 그 내용이 남아요. 광고비를 아무리 써도 덮기 어려운 종류의 기록이에요. 표시 문구 한 줄 넣는 데 드는 비용이 0원이라는 걸 생각하면, 이건 리스크 대비 수익이 전혀 안 맞는 생략이에요. 구체적인 부과 기준과 금액 구간은 사안마다 달라서, 실제 캠페인 규모가 크다면 공정위 고시를 직접 확인하거나 전문가 상담을 받는 쪽이 확실해요.
원고료 받은 부업 쪽은 세금이 따로 걸려요
부업으로 체험단을 하는 분들이 놓치는 게 이 부분이에요. 원고료는 소득이에요. 그러니까 신고 대상이에요. 여기서 갈리는 지점이 세 갈래예요.
첫째, 현금 원고료를 받으면 보통 지급하는 쪽이 3.3%를 원천징수하고 나머지를 보내줘요. 30만원 계약이면 통장에 290,100원이 들어오는 식이에요. 이렇게 떼인 건 사업소득으로 잡히고, 다음 해 5월 종합소득세 신고 때 다른 소득과 합쳐서 정산해요. 소득이 적으면 오히려 환급을 받는 경우도 있어요.
둘째, 현금 없이 제품만 받은 경우예요. 원칙적으로는 제품의 시가만큼 소득으로 볼 여지가 있지만, 지급하는 쪽에서 원천징수를 하지 않으면 자료가 안 남아요. 화장품 샘플 한 개 수준과 가전제품 한 대 수준은 성격이 다르니까, 고가 제품을 정기적으로 받는다면 세무 상담을 한 번 받아보는 게 나아요.
셋째, 규모가 커지면 사업자등록 문제가 나와요. 체험단이 반복·계속적인 수익 활동 수준으로 올라가면 개인 사업자로 등록하고 부가가치세까지 신고해야 하는 구간이 생겨요. 이때 업종은 보통 1인 미디어 콘텐츠 창작자 쪽으로 잡아요. 매달 꾸준히 들어오는 상태라면 미리 확인해 두는 게 좋아요. 본인의 원천징수 내역과 지급명세서는 홈택스에서 조회할 수 있어요.
맡기는 쪽과 받는 쪽, 챙길 게 서로 달라요
같은 캠페인인데 두 입장이 신경 쓸 항목이 완전히 달라요. 본인이 어느 쪽인지 보고 해당하는 줄만 챙기면 돼요.
| 구분 | 광고주(사업자) | 체험단·인플루언서 |
|---|---|---|
| 법적 제재 위험 | 직접 대상 | 원칙적으로 대상 아님 |
| 가장 큰 실질 손해 | 과징금·공표명령 | 계정 제재, 계약 해지 |
| 필수 준비물 | 계약서, 표시 문구 지정, 게시물 모니터링 | 표시 문구 습관화, 원고료 입금 내역 |
| 세금 | 지급 시 원천징수, 비용 처리 | 5월 종합소득세 신고 |
| 사고 시 첫 대응 | 게시물 표시 즉시 보완, 자료 정리 | 광고주에 통보 후 수정 |
광고주라면 모니터링이 제일 약한 고리예요. 제품 보내고 원고료 주는 것까지는 다들 하는데, 올라온 게시물을 실제로 열어서 표시가 제대로 붙었는지 확인하는 단계에서 빠져요. 이게 사실상 유일한 예방책이에요.
규모에 따라 방식도 갈려요. 예를 들어 10명짜리 캠페인이라면 게시물 링크를 하나씩 열어보는 데 30분이면 끝나요. 50명을 넘어가면 그 방식이 무너져요. 게시 마감일을 1차 25명, 2차 25명으로 쪼개고, 링크·게시일·표시 문구 확인 여부를 적는 칸 세 개짜리 시트를 돌리는 쪽이 현실적이에요. 대행사를 썼다면 이 시트를 납품물에 포함시켜 달라고 처음부터 요구하는 게 나아요. 끝나고 달라고 하면 그때부터 모으기 시작해요.
부업 쪽이라면 문구를 고정해 두는 게 편해요. 매번 새로 고민하면 빼먹어요. “○○로부터 제품을 제공받아 작성했습니다” 한 줄을 메모장에 저장해 두고 글 쓸 때 제일 먼저 붙이는 습관이 제일 확실해요. 사업자 등록이나 지원 제도가 궁금해지는 단계라면 소상공인24 쪽도 한 번 둘러볼 만해요.
지금 내 계정이나 우리 브랜드 게시물 중에 협찬받고 올린 글, 표시 문구가 첫 줄에 제대로 붙어 있는 게 몇 개나 될까요?
